不会做内容的旅游人不是合格的旅游人
周易水分析，当前旅游内容生态已经“狼烟四起”：马蜂窝、穷游、携程、飞猪等快速发力；同程、驴妈妈、途牛、去哪儿等OTA也都设置了专门的内容板块；更别说抖音、小红书等内容聚合平台对于传统旅游内容生态的挑战。“内容营销正穿透品牌营销、目的地形象展示、跨界传播、旅游产品销售、景区运营等多个环节。”周易水说。年12月30日，梁建章走下本年度最后一场Boss直播。从3月23日首场直播算起，携程全年直播进行了场，2亿人在携程直播种草“未知旅行”，带动携程预售总GMV超40亿元。年，携程直播也一共合作了余家酒店和景区、累计卖出万间夜酒店，其中5星酒店占比95.3%，酒店平均价格超元一晚，与业界共同演绎了“合伙复苏”大戏。内容营销领域，携程BOSS直播颇具行业启发性，以直播为代表的内容生态正成为携程深耕国内的前沿阵地。坚持构筑“内容”护城河，也是马蜂窝的突出打法。马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡认为，在疫后全新的旅游市场下，内容将成为链接供需两端最有效的通路，也是新旅游价值链闭环的关键所在。从年国庆小长假开始，马蜂窝整合平台大数据，接连推出“中国新秘境”“冬季新秘境”等小众目的地榜单，还在年12月与全球数百个目的地*府、旅游局、景区景点等官方机构开展了深度合作，与官方联合发布“北极星攻略”，让游客的出行变成“抄作业”一样便捷，同时创造更多元的营销场景。支点二：新场景
旅游业还有哪些想象空间
出境游的中断，让近万亿出境游消费需求回流国内市场，国内市场成为年最大的场景。“旅游市场发生了三大变化：第一就是空间的变化，本地周边游市场爆发；第二是需求变化，本地度假也要求高品质；第三是旅游频次变化，变成一年多次、短途出行。”美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔表示，当下的竞争已不再是景区与景区之间的竞争，所有人都在竞争游客的闲暇时间。于是，一直作为生活服务平台的美团提出了“生活文旅+”，希望能通过技术、流量优势，把景区这个旅游场景引入用户的消费、生活场景，其中的关键环节——景区会员旗舰店已吸引了上海东方明珠、山东泰山、广东长隆等多家国内知名景区入驻。美团的景区门票年销量也已超过1亿张。比如在泰山景区和美团的合作中，游客打开美团定位泰安，将直接进入以泰山等旅游景区为核心的泰安“吃住行游购娱”一站式旅游平台，实现多维度、多场景的消费；与此同时，泰山也可以通过数据中心了解游客的消费画像，再通过美团平台实现旅游线路、文创、农副土特产等多种内容和产品的精准营销。“所谓消费新场景，就是产品多样化、产业多向化的体现。我是做旅游演艺的，十年前就在追求剧目的产业化、产品的多元化。疫情之下，河北承德的《鼎盛王朝·康熙大典》长时间停运，但我们酒店的入住率就不错，会员制摩托俱乐部也没受影响，我们的烟斗博物馆年仍然开了展销会。未来，我们对康养旅游非常看好，正在广东梅州推出康养文旅综合体。这些都有力缓解了疫情的负面影响，拓宽新场景让鸡蛋不会放在一个充满风险的篮子里。”梅洪介绍。“度假酒店本是居住空间，但年我们把它作为综合旅游目的地打造，主推‘一站式’体验。比如三亚海棠湾JW万豪度假酒店就引入了马戏团驻点，在海边草坪、儿童俱乐部、大堂等场所综合表演；又与海棠湾免税店合作直播售卖产品，推出套房及别墅客人免税购物VIP待遇，这种消费场景的拓宽，让三亚海棠湾JW万豪度假酒店总收入同比增长%，接待人数增长81%。”余露说。支点三：“扛打”产品
周边游、微度假稳居年度“C位“
“年，短途周边游和本地游仍将受到大众青睐，在新中产阶级崛起、消费升级、2.5天休假*策等多重利好因素催动下，微度假已经开始起势。”新旅界研究院相关负责人介绍。隐居乡里、开元森泊等正是这一市场的弄潮儿。年，隐居乡里旗下多个郊野院落，平均入住率不降反升，高达90%。年，隐居乡里计划开业项目也已有10处。“我们并不是说要在乡村建一个城市人的后花园，而是要让更多的人去理解、感受一个活着的乡村，有羊、有狗、有老乡、有农田、有耕作，这些能触动心灵最柔软的地方。”隐居乡里创始人陈长春选择把他的商业梦想构筑在那些被忽视的闭塞乡村。隐居乡里以非常专业的手法，做出一整套标准化管理体系，同时兼顾每个村落本身所具备的非标内容。单院包租，一家人可以享受一个完整的独院氛围，也可以三五好友一起小酌浅饮。每个独院中也配备了当地管家进行在地化管理，管家都是来自当地的村民，经过培训后上岗。这样的设置虽是隐居乡里自年创立以来一直延续的制度，恰好暗合疫后人们更注重私密、安全的消费心理。年逆势生长的还有开元旅业旗下的短途度假品牌开元森泊，于当年12月23日获得中旅投资战略入股。“开元森泊一直在向新的消费模式和理念转变。‘80后’‘90后’有自己的消费理念，将来，‘00后’‘10后’可能又会发生改变，微度假没有一成不变的规则，以客户为主的理念始终要贯穿在我们整个体验中。”开元森泊旅游发展有限公司总经理申帅江介绍，近两年来，主打特色木屋、四季水乐园、“幻想人生”儿童托管、一对一管家等项目的开元森泊，在以长三角为代表的亲子游市场内已颇具影响力。支点四：“红利期”
民宿、自驾营地，齐来享福利
疫情改变了旅游市场的结构，也改变了游客的消费方式和出行行为。“我们预计年国内民宿市场有两年的红利期，尤其是中高端旅游市场。”途家民宿执行副总裁兼首席商务官李珍妮判断。虽然疫情导致很多民宿关门停业，但途家数据显示，其年房源数量不降反升，从万套升至万套。“年，途家乡村民宿占整体交易量的24%，而年占比增长到41%，乡村民宿蓬勃发展，比如西安地区很多乡村民宿暑期预订量保持90%以上，这反映出用户行为的变化。”李珍妮说。年游客都想要找私密、独立、空间大的小众目的地和高端目的地。变化的是市场，不变的是品质。年，途家就推出了“随心住”“美宿家”等产品，重新做了民宿行业分级，李珍妮相信，为用户带来更好的产品才能分享行业红利。“以自驾车、旅居车为主的‘小聚集、大空间’出游形式，正成为旅游复苏常态。年自驾游人数占比可能突破了80%。‘自驾游+营地’是年的增长点之一。”宋磊认为。专家展望从“心”出发重“新”破局巅峰智业创始人、华侨城旅投集团董事长刘锋过去一年，我们经历了“愁云惨淡万里凝”，更经历了“乘风破浪会有时”。新文旅时代下，市场始终在，消费不会没，我们应以“三新之路”应对万难之境、千难之时进而柳暗花明。新时代下，要把握好三个新路径：新场景、新品类、新IP。需求侧不断升级，呈现出主题化、小众化、定制化、碎片化、生活化的消费特征。传统景区场景逐步扩展到一个餐厅、一间民宿、一个营地，甚至一个书店。阿那亚孤独图书馆图源：阿那亚